古人云:“皮之不存，毛將焉附。”當人類生存環(huán)境都受到威脅，又談何發(fā)展。因此，生態(tài)發(fā)展已成為當今各學科關注的焦點，廣告設計也不例外。然而，由于經(jīng)濟利益驅(qū)使，以促銷為目標的商業(yè)廣告設計大肆渲染物欲享樂，催生今天的消費時代，造成資源浪費、人的物質(zhì)性與精神性失衡等生態(tài)問題，引起人們的關注與強烈批評。這些批評大多從倫理學的角度抨擊其存在的道德失范和審美庸俗化等社會與文化問題。可是，對廣告這一已全方位深度滲透于大眾生活的設計行為，僅靠道德約束、倫理拷問、制度規(guī)范是無法真正解決主導人類設計行為的意識形態(tài)和價值認識問題。因為道德與倫理是立足于人類自身價值觀的理論范式，只有從生態(tài)學的角度來審視現(xiàn)代商業(yè)廣告設計，人類才能進行超越自身利益的價值思考，從生態(tài)整體的宏闊視閾去探討設計與人、設計與社會、設計與自然的生態(tài)關系，才能實現(xiàn)人自身、人與人、人與社會、人與自然整體和諧的理想境界。

商業(yè)廣告是廣告設計最重要的形式領域，是多學科交叉的綜合藝術，因此，對商業(yè)廣告設計的生態(tài)思考，必須從生態(tài)整體的高度向內(nèi)考量設計本體，向外考量設計作品傳播過程中所具有的外部性特征。

一、生態(tài)視野下的商業(yè)廣告設計本體

所謂廣告設計的本體，是指廣告設計的真正價值，廣告的終極存在意義，廣告設計過程中必須遵循的設計根本原則。李硯祖在他的《從功利到倫理———設計藝術的境界與哲學之道》一文中講到設計的三種境界［1］，也同樣適用于商業(yè)廣告設計。只有三種境界相輔相成，并把握適當?shù)?ldquo;度”，才能實現(xiàn)廣告設計本體的生態(tài)平衡。

(一)商業(yè)廣告設計的功利境界

功利性是所有設計的根本存在，是功能的形式外化。但商業(yè)廣告設計的功利性已從原有的傳遞產(chǎn)品功能信息演變?yōu)?ldquo;激發(fā)欲望”。為了資本的無限擴大，源于商業(yè)促銷的廣告設計被綁架為資本的工具，失范的廣告設計提供給受眾的往往是不切實際的虛幻與承諾，是永不滿足的物質(zhì)欲望與感官享樂。這樣的功利導向，必然導致人類暴掠資源，是不健康、不生態(tài)、不合理的設計存在。盧梭說:“真實的世界是有限的，想象的世界則沒有止境;我們既不能擴大一個世界，就必須限制另一個世界。”［2］因此，生態(tài)設計是功利境界的一把尺度，是對設計功利與度的把握。只有適度的設計才能達到設計的功利境界。商業(yè)廣告設計只能將人的欲望控制在自然條件所能承受的范圍之內(nèi)，將人與自然、人與社會、人的內(nèi)心和諧作為設計的根本，才能達到商業(yè)廣告設計的功利境界。

(二)商業(yè)廣告設計的審美境界

商業(yè)廣告設計雖然是一種營銷手段，但必定滲透著所處時代的審美觀念、審美趣味和審美理想，反映著社會的意識形態(tài)。因此，廣告內(nèi)容的內(nèi)在結(jié)構因素的外在形式表現(xiàn)凝聚著設計師的審美創(chuàng)造，應和著大眾對廣告的審美需求。設計師如何利用審美語言，傳遞怎樣的審美信息是設計的關鍵。今天，由于商業(yè)廣告設計行為受唯功利性的驅(qū)使，常常夸大其詞，竭力營造出幻象化的圖景，就像當今大量的美容美體和地產(chǎn)廣告一樣，帶給消費者的是不切實際的審美聯(lián)想和體驗，不但誤導消費，也給審美文化帶來負面影響，破壞了視覺生態(tài)環(huán)境。其次，由于廣告的時空限制和工具屬性，致使廣告設計放棄了具有時空穩(wěn)定本質(zhì)的審美理想追求，而轉(zhuǎn)向追求當下、即時的審美體驗。更因為視覺文化大環(huán)境所催生的娛樂經(jīng)濟，使廣告設計為了吸引眼球，強調(diào)“以樂趣導向消費”，導致廣告審美向娛樂化甚至庸俗化趣味發(fā)展。再者，現(xiàn)代復制技術的大量應用，類似的成功模式被不斷重復，無論是女性形象還是精英人士已趨向概念化、公式化和臉譜化，設計失去了獨特的審美個性，同時也使人失去審美選擇的自由，這與追求生命自在，感性與理性、物質(zhì)與精神統(tǒng)一的生態(tài)美學觀相悖。因此，商業(yè)廣告設計因功利而存在，但必須因?qū)徝蓝剑叱龉ぞ呃硇裕P照人類精神領地，才能達到設計的“審美”境界。

(三)商業(yè)廣告設計的“倫理”境界

所謂的商業(yè)廣告設計“倫理”境界是指對廣告設計的合理性要求。這個合理性既包括廣告設計要處理好與人的關系，還要處理好與自然環(huán)境的關系。因此，廣告設計倫理不僅局限在人類社會的倫理范疇還應該延伸到整個自然環(huán)境的倫理范疇，它是生態(tài)廣告設計的最高境界。商業(yè)廣告設計不管手段如何，目的怎樣，其終極目標必然是為了符合人性化的需求，體現(xiàn)對人性的尊重和關懷的倫理。但就人性而言有善惡兩面，廣告設計必須著眼于人性中真、善、美的一面，特別要以人的社會屬性中的理想和信念為訴求點，才能扼制人性中不斷膨脹的欲望，才能喚醒人們對理性價值的追求，建立可持續(xù)的消費觀念。廣告設計除了處理好與人的關系外，還要處理好與自然環(huán)境的關系。但后者關系處理得好壞是由前者決定的。因為，廣告的基本功能是引導消費，在提供真實的產(chǎn)品信息的前提下，使消費者能夠進行理性的選擇。如果設計的目的不是本著正確引導而是誘導時，人性中對物質(zhì)的貪婪和虛榮便成為廣告最好的誘因，所以設計倫理的根本是對人的行為的約束和規(guī)范。廣告設計的功利與審美目的性、合理性統(tǒng)一成為廣告的倫理，倫理存在于功利和審美之中，是廣告設計的最高境界，只有三者的共存，并和諧于人的設計行為，廣告設計的本體才可能是生態(tài)的。

二、生態(tài)視野下商業(yè)廣告設計的外部性

商業(yè)廣告設計不是廣告運作的終端，而是廣告活動的開始，它要為商業(yè)信息傳播服務，所以探討廣告設計的生態(tài)問題，不能只從廣告設計的本體來考量，還應該從廣告設計的外部性特征去分析。廣告設計的外部性主要指廣告設計作品在傳播過程中所具有的“商業(yè)性”、“社會性”和“文化性”特征，它們構成了商業(yè)廣告設計外部性的三大重要維度。

(一)生態(tài)視野下商業(yè)廣告設計的商業(yè)性