隨著我國(guó)醫(yī)藥體制改革的深化和我國(guó)加人WTO后外資醫(yī)院的加人，醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，醫(yī)院面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，特別是在新舊體制轉(zhuǎn)換時(shí)期，醫(yī)院生存與發(fā)展的關(guān)鍵是增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程〔’〕。市場(chǎng)營(yíng)銷思考問題的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求和欲望。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足[l]。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)主要支柱，即:目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需求、協(xié)調(diào)營(yíng)銷和營(yíng)利性[lj。(l)目標(biāo)市場(chǎng)。沒有一個(gè)組織能完全占領(lǐng)每一個(gè)市場(chǎng)，滿足每一項(xiàng)需求。只有選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)并相應(yīng)地制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷計(jì)劃才能取得上佳的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。(2)顧客需求。目標(biāo)市場(chǎng)可以確定，顧客需求未必能被真正理解。顧客導(dǎo)向觀念要求從顧客的觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)定義顧客的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心就在于能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足顧客的需求。(3)協(xié)調(diào)營(yíng)銷。組織的各部門必須從顧客的具點(diǎn)出發(fā)，相互協(xié)調(diào);營(yíng)銷部門必須和其他部門充分協(xié)作。只有全體員工都認(rèn)識(shí)到自己對(duì)使顧客滿意所應(yīng)發(fā)揮的作用，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)才最有效果。(4)營(yíng)利性。營(yíng)銷的目的在于幫助各組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。通常，經(jīng)濟(jì)組織的主要目標(biāo)是利潤(rùn)。關(guān)鍵問題是不應(yīng)把利潤(rùn)看得太重，應(yīng)只把它看成做好工作的副產(chǎn)品。只要工作做好了，利潤(rùn)便是自然的結(jié)果。

二、醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)呼喚營(yíng)銷觀念

醫(yī)藥體制改革、職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革、加人wTO，醫(yī)院面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力和挑戰(zhàn)。計(jì)劃體制下形成的醫(yī)院管理模式、觀念、方法和手段，難以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下出現(xiàn)的新情況和新問題。醫(yī)院面臨的客觀形勢(shì)，呼喚市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。主要表現(xiàn)在:

(一)國(guó)家政策方面。具有決定性影響的是《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見》，該《意見》提出要建立新的醫(yī)療機(jī)構(gòu)分類管理制度，醫(yī)療機(jī)構(gòu)將分成非營(yíng)利性(即公益性)和營(yíng)利性(即私利性)兩大類。這意味著醫(yī)院真正的市場(chǎng)化進(jìn)程就此開始。隨著國(guó)家政策的更加放開，醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)化程度只會(huì)越來(lái)越加強(qiáng)。

(二)市場(chǎng)方面。醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)客觀存在，中國(guó)的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)已發(fā)生質(zhì)的變化，開始進(jìn)人“買方時(shí)代”。隨著醫(yī)藥價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)、醫(yī)藥利潤(rùn)的降低，醫(yī)藥收人將不會(huì)像現(xiàn)在這般兇猛，“用戶”將成為醫(yī)院思考的中心。為了適應(yīng)社會(huì)的這種需要，醫(yī)院必須轉(zhuǎn)變過去的經(jīng)營(yíng)理念，必須以病人為中心。

(三)行業(yè)方面。加人WTO后，國(guó)外品牌醫(yī)院將大舉進(jìn)人。雖然目前還不允許外商獨(dú)資在華開設(shè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，必須以合資、合作方式進(jìn)行，但從國(guó)家的稅收政策看，中外合資、合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)與國(guó)內(nèi)的營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)都站在了同一政策平臺(tái)上。來(lái)自自身的問題是國(guó)內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，過去醫(yī)院一直是賣方市場(chǎng)，造成醫(yī)院的服務(wù)意識(shí)很低。與此同時(shí)，效率低下、規(guī)模小、品牌意識(shí)差等也是制約中國(guó)醫(yī)院未來(lái)發(fā)展的重要因素。

三、醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的基本特點(diǎn)

(一)醫(yī)療服務(wù)的倫理性。醫(yī)療服務(wù)是一種高接觸的、以人為主的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，它屬于一種特殊的服務(wù)。

醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣直接涉及社會(huì)道德和倫理，也折射出醫(yī)院和醫(yī)務(wù)工作者的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)。同時(shí)，由于醫(yī)療服務(wù)的提供者與患者對(duì)醫(yī)療檢查、治療方案、處方配藥等專業(yè)信息掌握的絕對(duì)不對(duì)稱性，因此，醫(yī)務(wù)工作者必須具有愛心和責(zé)任心，要充分尊重患者的醫(yī)療選擇權(quán)、知情同意權(quán)、安全保障權(quán)以及醫(yī)療隱私權(quán)，為患者提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的醫(yī)療服務(wù)[2]。

(二)醫(yī)療服務(wù)的高風(fēng)險(xiǎn)性。鑒于醫(yī)學(xué)科學(xué)發(fā)展的局限性及疾病診斷的模糊性與經(jīng)驗(yàn)性、疾病復(fù)雜性、病情發(fā)展與變化存在突變性、藥品毒副作用等，使醫(yī)療服務(wù)具有高風(fēng)險(xiǎn)性。因此，醫(yī)患雙方都要考慮如何規(guī)避醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)。就患者而言，患病選醫(yī)時(shí)，首先要考慮醫(yī)院在社會(huì)上的聲望和信譽(yù)，其次是選擇經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)突出、診病耐心細(xì)致的醫(yī)生。就醫(yī)院而言，一是要建立鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)、人才流動(dòng)的機(jī)制，以提高醫(yī)務(wù)工作者的專業(yè)水平;二是醫(yī)院要設(shè)立規(guī)避醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)的職能部門，從各個(gè)環(huán)節(jié)查找和杜絕可能的差錯(cuò)。同時(shí)設(shè)立醫(yī)院醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)基金，以應(yīng)對(duì)可能發(fā)生的醫(yī)療糾紛和賠償責(zé)任閣。

(三)醫(yī)療服務(wù)的無(wú)形性。服務(wù)是無(wú)形的。醫(yī)療服務(wù)是一系列無(wú)形的醫(yī)療行為的連續(xù)過程，醫(yī)療服務(wù)的優(yōu)劣，很大程度上取決于被服務(wù)對(duì)象的心理感受和主觀評(píng)價(jià)。醫(yī)院受到的挑戰(zhàn)是要求它們?cè)诔橄蠊?yīng)上增加有形展示，市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)是“管理展示”以及“化無(wú)形為有形，，[32。

(四)醫(yī)療服務(wù)的不可分割性。通常醫(yī)療服務(wù)的提供和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。醫(yī)務(wù)人員、患者都是服務(wù)的一部分，醫(yī)患雙方的相互作用是醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)特征，醫(yī)生和患者都對(duì)服務(wù)的結(jié)果有影響。醫(yī)院應(yīng)鼓勵(lì)醫(yī)務(wù)人員將其個(gè)人感情投人工作中，這有助于發(fā)展一種醫(yī)患之間的和睦關(guān)系。

(五)醫(yī)療服務(wù)的可變性。醫(yī)療服務(wù)具有高度的可變性，因?yàn)樗蕾囉谡l(shuí)提供服務(wù)以及何時(shí)何地提供服務(wù)。由高水平醫(yī)師做的心臟移植手術(shù)被認(rèn)為比一位較缺乏經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)師做的手術(shù)的質(zhì)量高。再者，高水平醫(yī)師的技能也隨著他每次做手術(shù)時(shí)所用的精心和心理狀態(tài)的不同而不同。這種可變性要求醫(yī)療服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、程序化、規(guī)范化和訓(xùn)練有素、經(jīng)驗(yàn)豐富的醫(yī)務(wù)人員，以達(dá)到對(duì)質(zhì)量的控制和質(zhì)量的穩(wěn)定提高。

(六)醫(yī)療服務(wù)的易消失性。醫(yī)療服務(wù)不能儲(chǔ)存。

醫(yī)療需求不足時(shí)人員過剩，醫(yī)療需求高峰期人員不足。

從醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷的觀點(diǎn)出發(fā)，醫(yī)院管理者應(yīng)該根據(jù)本院的實(shí)際情況，合理配置資源，不但要適應(yīng)醫(yī)療市場(chǎng)需求的變化，更重要的是要?jiǎng)?chuàng)新，引導(dǎo)新的醫(yī)療需求，使醫(yī)院處于供需相對(duì)平衡的良性循環(huán)狀態(tài)。

四、醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷對(duì)策

基于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵，醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的基本特點(diǎn)，中國(guó)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的市場(chǎng)化進(jìn)程和醫(yī)療機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)從以下幾方面思考其營(yíng)銷策略。

(一)準(zhǔn)確把握醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)尚處在初始階段，市場(chǎng)化進(jìn)程正在逐漸加強(qiáng)，要求醫(yī)療機(jī)構(gòu)既要掌握政府在衛(wèi)生改革和發(fā)展方面的宏觀政策、法律法規(guī)，又要了解人民對(duì)醫(yī)療、保健新的欲望和需求，把握趨勢(shì)、預(yù)測(cè)未來(lái)。

(二)確定目標(biāo)顧客，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)醫(yī)院的技術(shù)設(shè)備、地理位置和社會(huì)環(huán)境等因素，明確醫(yī)院的功能定位和目標(biāo)市場(chǎng)。適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求，靈活運(yùn)用三大基本競(jìng)爭(zhēng)倡議:成本領(lǐng)先倡議、標(biāo)新立異倡議和目標(biāo)集聚倡議閉。在成本領(lǐng)先倡議指導(dǎo)下，降低成本、費(fèi)用，提高生產(chǎn)率，以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)獲取較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高的收益。在標(biāo)新立異倡議指導(dǎo)下，醫(yī)院就客戶廣泛重視的一些方面在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟。如以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)聞名、以優(yōu)勢(shì)科室聞名、以開展新療法聞名等。在目標(biāo)集聚倡議指導(dǎo)下，著眼于行業(yè)內(nèi)一種或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如心血管病醫(yī)院、腎病醫(yī)院等特色專科醫(yī)院。要長(zhǎng)期獲得優(yōu)于行業(yè)平均水平的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，其根本基礎(chǔ)是創(chuàng)造持久性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。