1基于消費者升級動機的AISAS網絡營銷模型構建

針對本研究調查得到的消費升級動機，總結與之對應的網絡營銷策略，構建起相對于消費升級動機的AISAS網絡營銷策略模型。此模型中針對本研究調查的人口統(tǒng)計變量與各動機之間的關系及消費者對品牌、價格、質量等重視程度提出與AISAS對應的品牌定位，細分市場，洞察消費者階段的網絡營銷策略;針對本研究對消費者信息獲取渠道的調查分析提出了AISAS中信息告知階段的網絡營銷策略。

2基于消費者升級動機的網絡營銷市場定位

（1）消費者洞察

企業(yè)的營銷人員如果無法洞察消費者的購買動機，那么企業(yè)必將遭遇失敗。洞察消費者“消費升級”背后的推動力將會促使企業(yè)提供更高質量的產品和更有針對性的服務。現(xiàn)代消費者有越來越強烈的品牌意識，企業(yè)需要創(chuàng)造多種品牌信息獲取渠道，深入挖掘消費者的需求，以便推出迎合口味不斷變化的消費者的產品和服務。例如，食品公司可以推出針對消費者“健康生活”動機（比如減肥或控制血糖）的微糖或無糖食品；服裝公司可以針對消費者“體現(xiàn)身份”動機，推出做工精細、質量上乘的體現(xiàn)消費者高品位的服裝系列。

（2）品牌定位

本研究所提到的消費升級的兩大類動機（個人性消費升級和社會性消費動機）主要側重于品牌定位時的無形價值。品牌定位促使消費升級的最終手段便是實現(xiàn)消費者的自我提升以及使消費者贏得社會認可。對于消費者升級的品牌的來說，只有當它被賦予的無形的感情“標識”與消費者的個人或社會動因相吻合時，消費者才有可能接受或者選擇這個品牌的產品。所以，企業(yè)品牌定位必須首先決定塑造是基于個人的自我實現(xiàn)（自我取悅動機）還是基于社會的角色認同的象征性（體現(xiàn)身份動機）品牌，從而與消費者的情感認同建立聯(lián)系。

3促使消費升級的網絡營銷的跨媒介組合策略

按照各個媒介在網絡營銷中的不同作用，網絡營銷的跨媒體策略主要包括借助傳統(tǒng)媒介啟動品牌，運用網絡平臺線上推廣品牌兩部分。運用網絡平臺卷入潛在消費者，在通過傳統(tǒng)媒介讓消費者對產品有一定的認知之后，只有讓消費者進一步了解產品的價值并且樂意購買，才算是真正達到了網絡營銷的目的。運用網站平臺推廣將潛在用戶卷入主要通過以下幾種方式:

（1）搜索引擎

本研究對消費者購買前期以及購買選擇過程中是否會上網查詢產品信息進行調查，結果表明，65%的消費者在購買前都會通過網絡搜索引擎查詢產品的相關信息，63.7%的消費者會通過網絡來查詢其他消費者的購物評價。所以，通過搜索引擎來塑造企業(yè)形象和推廣企業(yè)品牌服務具有雄厚的消費者基礎，將會大大提高企業(yè)和品牌的知名度。

（2）社交網絡

社交媒體的風靡讓它在企業(yè)的網絡營銷中占據(jù)著很重要的一席之地。根據(jù)本研究對消費升級的動因的探討，有一個最為明顯的動機是社交性動機，社交網絡中大多是消費者所熟悉的人，當他所認識的人在社交網絡上曬自己所擁有的產品時，他們如果也擁有該產品，那么他們就會在下面跟帖對該產品表達看法形成對其他用戶的“感染”，如果沒有此類產品他們也許為了同朋友保持一致而去購買此類產品。另外，在運用社交網絡宣傳產品時，要重視消費者的炫耀性心理。比如，在某化妝品網站上，都會看到消費者貼出他們購買了哪些化妝品然后會很詳細的寫出他們對化妝品用后的評價等。如果企業(yè)通過社交網站讓消費者將這種炫耀性表達出來，那么企業(yè)營銷上幾乎不費任何成本就能獲得真實可靠的口碑宣傳。而且這些體驗將會通過社交網站“感染”用戶周圍的朋友及家人，提升消費者對品牌的認可度。

（3）微博營銷

微博在營銷成本、互動性以及精準性方面比其他網絡營銷方式要優(yōu)越。第一，營銷成本方面，相比其他網絡營銷方式，如企業(yè)網站建設等，微博的花費會低很多。第二，互動性方面，企業(yè)微博的粉絲既可以是信息的發(fā)布者也可以是信息的傳播者，兩種角色的交叉促進企業(yè)與消費者之間更好的互動。第三，精準性方面，只有感興趣的消費者才會成為企業(yè)微博的粉絲，而且也是企業(yè)潛在的客戶，使企業(yè)的營銷目標更精準。

4激發(fā)消費者升級興趣

消費升級網絡營銷的首要任務是激發(fā)消費者消費升級的興趣，激發(fā)購買興趣的要任務是激發(fā)消費者的購買動機，讓消費者意識到什么是消費升級，為什么要購買高質量高服務的產品。在網絡環(huán)境下，企業(yè)要充分利用網絡營銷手段，喚起消費者對消費升級的向往和需求。依據(jù)本研究的我國消費者消費升級的動因分析，可以看出消費者消費升級的主要的動機為健康生活和社交需要。企業(yè)可以通過在網絡上投放廣告和發(fā)布網絡視頻的方式，大力宣傳產品的歷史傳承、文化內涵、精湛品質，讓消費者認識到消費升級是追求生活高品質的必然要求，也是增強個人社交，提升個人氣質，實現(xiàn)健康生活的必然選擇。促使越來越多的消費者認識到消費升級的存在，不斷激發(fā)消費者購買興趣。

5提高消費者消費升級后的口碑

口碑是指消費者對特定產品、品牌、服務或企業(yè)的評價。隨著信息溝通的便捷性，口碑在消費者的購買行為中發(fā)揮著越來越顯著的作用。例如，63.7%的消費者會通過網絡來查詢其他消費者的購物評價來決定他們的購買行為。在消費者的AISAS消費行為中，口碑在“雙S節(jié)點”都表現(xiàn)出強大的力量。首先當消費者決定購買某產品時，他們會通過網絡或周圍的家人和朋友搜索他們感興趣商品，這也就是AISAS的搜索（search）階段，據(jù)本研究調查顯示：65%的消費者在購買前都會通過網絡搜索引擎查詢產品的相關信息。另外，在分享（Share）階段，消費者會將自己對產品和服務的評價告知周圍的其他人，以便為他人和他們以后的購買決策提供依據(jù)。

6總結

由此可見，口碑促使消費者考慮某一品牌或產品時所起的作用，是其他的營銷手段根本不能達到的。那么企業(yè)營銷上對口碑的管理特別是網絡口碑的管理將成為企業(yè)提高自身形象，促使消費者購買的重要手段。口碑和上網研究在為電視廣告提供補充信息方面也發(fā)揮了重要作用，它們幫助消費者分析不同產品的價值，并最終做出購買決定。

作者：朱運清 單位：廣東農工商職業(yè)技術學院