一、市場需求

如何把握共性與個(gè)性之間的差異呢？有人主張守住主流、堅(jiān)持共性，認(rèn)為圖書設(shè)計(jì)千人一腔，萬人一面。但歷史證明，這決不是通行的做法。也有人主張?jiān)诂F(xiàn)在市場環(huán)境下，要放大差異化，“差異化競爭”才是最正確的策略。但在實(shí)際操作里，不少失敗的圖書恰恰就在于此，整個(gè)裝幀方案劍走偏鋒，怪模怪樣，反而失去了對讀者的親和力。正確的裝幀理念是“守正出奇”。首先要確立閱讀人群，找準(zhǔn)閱讀人群的審美特點(diǎn)，然后在立足共性的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)地強(qiáng)化其個(gè)性需要。例如，《戰(zhàn)國縱橫：鬼谷子的局》的設(shè)計(jì)，它首先是抓住中國人對謀略大家鬼谷子的認(rèn)同，這是一種普遍的社會心理，是共性。在此基礎(chǔ)上，用略帶夸張的手法將這一共性表達(dá)出來，以滿足“謀略至上”者的心理。從另一個(gè)角度來說，書籍裝幀同時(shí)也具有對市場需求的引導(dǎo)作用，這是由設(shè)計(jì)本身的創(chuàng)造性和前瞻性決定的。如中國青年出版社出的《藏地牛皮書》，是旅行者進(jìn)行美麗的藏地之旅的絕佳手冊，它外形方正，質(zhì)地輕柔，書邊為黑色，和封面上的黑色標(biāo)題字連成一個(gè)整體；內(nèi)文版式中應(yīng)用了大量的箭頭符號，一些充滿人性化的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)讓人愛不釋手。在這種獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格引領(lǐng)下，市場上出現(xiàn)了很多競相效仿的旅游類書籍，新的設(shè)計(jì)引發(fā)了新的市場需求，可以說是書籍裝幀創(chuàng)造了一個(gè)新的書籍市場。　　

二、整體策劃營銷

立意是書籍裝幀的靈魂，它體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師對書籍內(nèi)容的領(lǐng)悟及對所要設(shè)計(jì)的書籍內(nèi)涵的深刻理解，好的書籍裝幀所體現(xiàn)的是在共性基礎(chǔ)上的個(gè)性，傳達(dá)的是裝幀對故事的態(tài)度。作為一名合格的書籍裝幀設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)前應(yīng)深入研究該書的內(nèi)容，精確捕捉書籍的內(nèi)涵要素，全面了解目標(biāo)讀者的需求和期望值，以及體現(xiàn)其實(shí)用性的“硬價(jià)值”和情感性的“軟價(jià)值”，掌握市場上同類書籍的設(shè)計(jì)風(fēng)格、印刷工藝、材質(zhì)使用、價(jià)格定位等，據(jù)此進(jìn)行的整體性、全方位的策劃和書籍裝幀設(shè)計(jì)，才能使之以與眾不同的魅力從琳瑯滿目的書架上躍然而出。在發(fā)行上獲得巨大成功的《盜墓筆記》一書，其精神文化價(jià)值我們姑且不論，但逾千萬冊的超高發(fā)行量創(chuàng)造了出版界的神話，讓人不容輕視。這固然和它的故事情節(jié)緊湊，語言風(fēng)趣幽默，人物形象刻畫生動，通篇充滿奇幻的想象等特點(diǎn)分不開，但是全方位、立體式的市場策劃和營銷手段及建立在此基礎(chǔ)上的成功的裝幀設(shè)計(jì)，也是它制勝的法寶。它的裝幀設(shè)計(jì)極具特色，就封面來說，“盜墓筆記”四個(gè)黑色標(biāo)題大字以手寫體的形式充滿了封面的右半部，在暗黃底色的襯托下，再輔以左上角的鮮紅色塊及貫穿上下的紅線點(diǎn)綴，愈發(fā)映襯出故事的神秘、驚險(xiǎn)和刺激，具有很強(qiáng)的視覺沖擊力；紅線中間所系的中國古代玉佩、銅錢或扳指等物件也起到了引導(dǎo)讀者思路的作用，讓人馬上會聯(lián)想起古墓、探險(xiǎn)等情節(jié)，其書籍裝幀把對內(nèi)容的詮釋和讀者的認(rèn)同心理完美地展現(xiàn)出來，它是藝術(shù)的產(chǎn)物，也是市場策劃營銷的成功體現(xiàn)。　　　

三、視覺沖擊力

根據(jù)《華爾街日報(bào)》的調(diào)查顯示，讀者注視一本書籍封面的平均時(shí)間是8秒鐘，那么，優(yōu)秀的書籍裝幀就應(yīng)做到在這8秒鐘的短暫時(shí)間里，向讀者傳達(dá)書籍所包含的全部基本信息，使讀者能在瞬間對該書“怦然心動”。那么，究竟什么樣的書會最先打動你？書是否好看、能否吸引讀者的視線，很大程度上取決于書籍的裝幀設(shè)計(jì)。

1.封面設(shè)計(jì)。我們知道，做任何設(shè)計(jì)最重要的就是構(gòu)思，要進(jìn)行整體想像力，封面設(shè)計(jì)也不例外。設(shè)計(jì)師應(yīng)在深刻理解和領(lǐng)會書籍內(nèi)容的基礎(chǔ)上，巧妙運(yùn)用圖片、圖形、色彩、文字等設(shè)計(jì)要素，用富有創(chuàng)意的視覺語言進(jìn)行構(gòu)圖，展示出書籍所要傳達(dá)的內(nèi)涵和意境，真正做到形神合一，喚起讀者的喜愛和共鳴。設(shè)計(jì)時(shí)要有明確的意圖，因?yàn)槊鞔_的圖形會產(chǎn)生極強(qiáng)的視覺震撼，應(yīng)盡量避免使用過多的設(shè)計(jì)元素。現(xiàn)代中國裝飾藝術(shù)的奠基人之一張光宇先生曾說過：“多做減法，少做加法。”也就是說，不要把設(shè)計(jì)元素全部都堆砌在封面上，以為信息傳達(dá)得越多就越好，把每一寸空白都填滿的設(shè)計(jì)才是用心的設(shè)計(jì)的想法是錯誤的，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)去掉一切多余的東西，把想象的空間留給讀者。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，那些構(gòu)思巧妙、簡潔明快、適當(dāng)留白的設(shè)計(jì)往往更是意境深遠(yuǎn)，直指人心，充滿視覺張力。如呂敬人先生設(shè)計(jì)的書籍封面《黑與白》中，其構(gòu)圖的簡潔與所蘊(yùn)含的意境讓人拍案叫絕。這是一部反映澳洲人尋根的小說，封面上白色三角形嵌入黑色色塊當(dāng)中，形成強(qiáng)烈的視覺效果，白人和土著人之間的矛盾用黑與白對比的設(shè)計(jì)方式滲透于全書，充分展現(xiàn)出這本書的主題。標(biāo)題字做了飄蕩的模糊處理，使得畫面在黑白兩種對立的顏色中產(chǎn)生柔和的動感，標(biāo)題上方跳躍的袋鼠形成了一個(gè)動態(tài)的曲線，使得封面莊重又不失生動，動感中更見其穩(wěn)重的氣質(zhì)。整個(gè)設(shè)計(jì)簡潔清晰，與書籍內(nèi)容高度契合，充分展現(xiàn)出畫面的延伸感和強(qiáng)烈的視覺效果，同時(shí)還為讀者提供了一個(gè)豐富的再創(chuàng)造和想象空間。

2.護(hù)封和腰封設(shè)計(jì)。護(hù)封的基本功能是保護(hù)封面，并起裝飾作用，既能使書籍免受污損，又增強(qiáng)其藝術(shù)感。但它還有另外一個(gè)重要的作用——幫助促銷，且它又不同于其他的商品廣告，它是書籍裝幀的一部分，要體現(xiàn)書籍的思想內(nèi)容，又要給人以藝術(shù)的享受，體驗(yàn)讀書的樂趣。腰封的主要作用是裝飾封面或補(bǔ)充封面的表現(xiàn)不足，并使封面設(shè)計(jì)更活躍，它也是一種營銷手段，可印上與該圖書相關(guān)的宣傳、推介性文字，使讀者能夠一目了然地知悉該書的內(nèi)容和亮點(diǎn)，從而起到促銷的作用。但設(shè)計(jì)時(shí)一定要考慮其與封面的整體協(xié)調(diào)性，避免沖突，更不能遮擋住封面上的某些重要信息，如豎排標(biāo)題等，使之起到適得其反的作用。

3.書脊設(shè)計(jì)。在某種意義上，書脊設(shè)計(jì)的重要性不亞于封面，因?yàn)樵诤芏嗲闆r下，書籍的陳列更多展現(xiàn)的是書脊，它是先于封面和封底被人們認(rèn)知的。因此，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)突出它的信息傳達(dá)功能，但又不能僅局限于此，在窄窄的書脊上，書名無疑應(yīng)是重點(diǎn)突出的信息，另外，如出版社、作者、卷冊等信息也應(yīng)有序排列，切不可因要突出個(gè)性而造成視覺上的混亂和無序；在字體的運(yùn)用上要有創(chuàng)意，既要突出主題，又要體現(xiàn)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵和情趣。同時(shí)，書脊又是封面到封底的過渡，需要保持空間上的連貫性和延續(xù)性，在書脊這塊方寸之地上，不管是文字還是圖案，它與封面、封底始終是一個(gè)連貫的整體，設(shè)計(jì)時(shí)只有著眼于整體，充分考慮各個(gè)設(shè)計(jì)元素之間的主次關(guān)系，才能提高書籍的視覺沖擊力。

4.色彩設(shè)計(jì)。在眾多的書籍中，首先映入我們眼簾的必定是色彩和造型最與眾不同的那本，以至于書架上陳列其側(cè)的書籍及周圍環(huán)境竟成為了“她”的襯托。書籍裝幀中，當(dāng)色彩本身所具有的獨(dú)特審美性發(fā)揮作用時(shí)，就會顯示出一種強(qiáng)烈的感性魅力，并賦予書籍以靈魂和生命，它所喚起的感情甚至可以超越時(shí)間和空間。如著名書籍裝幀設(shè)計(jì)家呂敬人在設(shè)計(jì)巴金的長篇小說《家》時(shí)，封面采用淺灰、朱紅和黑色為主要色彩，在一片壓抑的灰色背景下，小說中人物的愛與憎、悲哀與希望等情感通過色彩得以形象體現(xiàn)，跨越了漫長的時(shí)空，仍使我們深切體會到了“家”的沉重和那個(gè)時(shí)代所特有的氣息。可見，色彩作為表達(dá)書籍生命的一種符號性因素，它詮釋了設(shè)計(jì)師的整體設(shè)計(jì)理念以及對書籍本身的深刻理解。書籍的內(nèi)容決定了裝幀的整體基調(diào)。根據(jù)書籍內(nèi)容的不同，設(shè)計(jì)師應(yīng)把握不同設(shè)計(jì)風(fēng)格，綜合運(yùn)用書籍裝幀中的各項(xiàng)視覺元素，賦予它們鮮活的表現(xiàn)力，讓讀者能夠感受到除了文字和形式之外的視覺美感。

作者：王冰 單位：中國信息化周報(bào)社