一、景區(qū)旅游與節(jié)事活動相結合

1.景區(qū)旅游與節(jié)事活動的關系

旅游節(jié)事活動較傳統(tǒng)節(jié)事活動更為靈活，可以因地制宜，適時開展。同時往往需要常變常新，根據(jù)旅游市場需求，不斷添加新的內容，以對游客產生持續(xù)不斷的吸引力。根據(jù)旅游目的地的旅游產品主題文化，通過詳細的策劃組織，不僅可以推銷旅游產品的品牌形象，強化旅游地的文化品味，還可以擴大旅游目的地的市場形象，增加游客數(shù)量，以獲得涉及面更廣，影響程度更深的形象推廣效益。節(jié)事活動只在一個較短的時間內存在，對其主題性、參與性、娛樂性和地域文化的融合性等都有更高的要求。這些特點決定了節(jié)事活動在景區(qū)的管理和營銷中具有重要作用。不可貯存性、不可轉移性、生產與消費同時性。旅游景區(qū)產品的特殊性決定了游客消費過程不同于其他，這同時也使得旅游景區(qū)營銷區(qū)別于其他產品營銷而具有特殊性。

近年來，國內的各大景區(qū)都依托自己的旅游資源，進行旅游節(jié)事活動的開發(fā)與營銷，以自然景觀、民俗文化、參與體驗、宗教文化等為主題的節(jié)事活動層出不窮。旨在提高景區(qū)經濟效益、促進景區(qū)設施建設和整體環(huán)境的改善、擴大景區(qū)知名度、提高景區(qū)管理能力和服務水平。如新疆那拉提的天馬節(jié)、吐魯番葡萄節(jié)、青島國際啤酒節(jié)等。這些旅游節(jié)事活動與旅游景區(qū)主體形象相符合，具有較鮮明的地方色彩，切合舉辦地的實際情況與風俗習慣，而且在此基礎上加強了娛樂性和觀賞性，拉動了當?shù)叵嚓P產業(yè)的發(fā)展，提升了舉辦地的形象，弘揚了地方的傳統(tǒng)文化。

3.景區(qū)節(jié)事活動的現(xiàn)有問題

盡管各景區(qū)涌現(xiàn)出旅游節(jié)事活動的熱潮，但是有創(chuàng)意的活動寥寥無幾，反而跟風現(xiàn)象嚴重；有的沒有充分挖掘自己的地方特色，主題不鮮明；有的舉辦時間過于集中，收效甚微。很多景區(qū)舉辦節(jié)事活動計劃性很差，方法相對單調，手段比較單一；現(xiàn)場組織容易出現(xiàn)混亂局面，缺少應急預案；景區(qū)內外重視程度不同，配合力度不夠；信息傳播手段單一，宣傳與營銷脫節(jié)，活動后期經濟效果不佳。像各類的以花卉為主題的桃花節(jié)、梨花節(jié)、牡丹展、菊花展等，都自稱是花卉之鄉(xiāng)。既沒有充分挖掘地方特色，主題不鮮明，也體現(xiàn)不出舉辦地傳統(tǒng)的獨特魅力和文化氛圍。沒有差異化，也就吸引不來游客。還有一些政府主辦的節(jié)事活動，大都是按行政方式運作，上級分配工作，下級單位領受任務。由于單一的行政手段違反了多元的市場規(guī)律，造成節(jié)事活動的成本過高，經濟效益不明顯等問題。

二、節(jié)事活動策劃與景區(qū)特色相結合

1.策劃主題與景區(qū)特色相一致

旅游景區(qū)在進行旅游節(jié)事活動策劃中，節(jié)事的主題要體現(xiàn)舉辦地的文化特色，堅持創(chuàng)新，把握時代。以旅游景區(qū)的主題形象為中心，從節(jié)事的策劃、活動的安排，到吸引新聞媒體的傳播，都要服從景區(qū)主題形象，避免有損于旅游景區(qū)整體形象的情況發(fā)生。

2.景區(qū)節(jié)事活動策劃的創(chuàng)新模式

（1）抓住活動，創(chuàng)意創(chuàng)新。旅游者在活動中感到的是動感和歡騰，在活動過后是愉悅和休閑。活動策劃時要注意活動內容和形式上創(chuàng)新，要與節(jié)事主題切合，具有較強的市場運作能力。

（2）確定主題、做好文化。旅游的最終目的是尋求文化體驗，而沒有文化便失去了活動應有的內涵和感染力。節(jié)事主題要對當?shù)芈糜钨Y源的深度挖掘和創(chuàng)新利用，要與景區(qū)所要表達的主題文化相貼近，要與景區(qū)旅游形象相得益彰。

（3）尋找元素、整合資源。景區(qū)的旅游資源是多維度的，包括物質的和非物質的，自然類的和人文類的。景區(qū)可以利用的元素相對廣泛，可以是已有的，也可以是創(chuàng)造的。

（4）串連成線，做好安排。圍繞主題，利用資源，設計多種類型和板塊的節(jié)事活動內容，形成包括游覽、體驗、觀演、競賽等在內的主題支撐系統(tǒng)。同時注意活動安排的順序性。

（5）精心培育，塑造品牌。景區(qū)節(jié)事只有通過品牌化運作和管理，才能形成持久的綜合效益，才能具有持久的生命力，所以需要深入挖掘景區(qū)的文化內涵，創(chuàng)新文化表現(xiàn)形式，并把旅游節(jié)事活動做成一項真正的旅游品牌產品進行策劃、包裝和營銷。

三、節(jié)事活動策劃與市場營銷相結合

節(jié)事活動策劃不應僅是單純的策劃，策劃的過程應與市場營銷各個環(huán)節(jié)相結合，由此才能得出最適合景區(qū)的節(jié)事活動策劃方案。

1.景區(qū)節(jié)事活動的市場細分

景區(qū)節(jié)事活動策劃時需要前期確定市場細分變量，即活動類型、主題、影響力、規(guī)模、級別、地域、時間等；中期還需確定變量標準，即依靠調研分析或參考環(huán)境來劃分變量的標準級別；后期根據(jù)選擇的變量分析節(jié)事的屬性特征，最終確定節(jié)事所在的細分市場。

2.景區(qū)節(jié)事活動的目標客戶

景區(qū)節(jié)事活動的營銷是把節(jié)事這種特殊產品交換給不同的目標客戶（即：游客），通過滿足不同客戶的價值需求，以換取所需之物的管理過程。這就需要在策劃時考慮游客決定是否參加某一節(jié)事活動過程中所受到的很多因素的綜合影響，包括需要、動機、收益期望、替代品和制約條件等。

3.景區(qū)節(jié)事活動的市場定位

在進行市場細分和確定目標客戶之后，還需結合競爭地位通過SWOT分析來明確目標市場定位。經過充分考慮景區(qū)自身的追求及所具備的的資源和能力，明確是要做市場的領先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者還是補缺者。

四、根據(jù)景區(qū)實際情況確定落腳點

景區(qū)節(jié)事活動的舉辦者需要對節(jié)事產品進行產品細分，進行不同的定位，比如有核心產品、主體產品和附屬產品等。產品的定位不同，策劃時的針對性也會不同。核心產品可能是樹立景區(qū)形象的，需要策劃成精品；主體產品可能是給景區(qū)盈利的，需要策劃時重點考慮財務預算；附屬產品可能是吸引人氣的，策劃的重點是吸引更多的目標客戶。景區(qū)節(jié)事活動策劃最終的落腳點是財務預算、費用管控、經濟效益。其中，費用管控的目的是使有限資源效益最大化。目前國內部分景區(qū)旅游節(jié)事活動策劃一味的貪求節(jié)慶活動策劃的規(guī)模大、費用大、場面大，投入產出率嚴重不成比例。因此在節(jié)事活動策劃時，必須結合景區(qū)實際情況，將景區(qū)特色與節(jié)事主題、節(jié)事策劃、市場營銷相結合，開發(fā)創(chuàng)新模式，明確市場細分、目標客戶和市場定位，最終確定適宜的財務預算、費用管控、經濟效益。

作者：任鼎 單位：太原旅游職業(yè)學院