0引言

醫(yī)學(xué)與人類的健康與幸福密切相關(guān)，醫(yī)學(xué)的發(fā)展在世界范圍內(nèi)都長期的受到重視，醫(yī)學(xué)的進(jìn)步可謂日新月異。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，我國居民對國內(nèi)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求也越來越大，無論從質(zhì)量還是規(guī)模上，我國的醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)都迎來了巨大的發(fā)展機會。醫(yī)學(xué)事業(yè)在自身發(fā)展的同時也為相關(guān)的醫(yī)學(xué)行業(yè)帶來了空前的機遇。其中，為醫(yī)學(xué)研究服務(wù)的醫(yī)學(xué)圖書的出版發(fā)行、推廣營銷在這樣的大機遇下也迎來了良機。醫(yī)學(xué)圖書專業(yè)性強，目標(biāo)市場明確，國內(nèi)醫(yī)學(xué)圖書需求方具有巨大的購買力，隨著醫(yī)學(xué)事業(yè)的發(fā)展，目標(biāo)市場也逐步擴(kuò)大；另一方面，醫(yī)學(xué)圖書畢竟針對性單一，讀者面較窄，而且隨著醫(yī)學(xué)專業(yè)的細(xì)化，某些非常專業(yè)的醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書的潛在讀者數(shù)量極為有限，而圖書定價又較為昂貴，所以，目標(biāo)市場具有一定的特殊性。因此，對于醫(yī)學(xué)圖書的營銷工作就提出了相當(dāng)高的要求，如何針對醫(yī)學(xué)圖書的特殊性和目標(biāo)市場的特殊性設(shè)計相應(yīng)的營銷策略，從而進(jìn)入并占據(jù)較大的市場份額，在日益擴(kuò)大的市場機遇中獲得穩(wěn)定的比重，是每個醫(yī)學(xué)圖書出版社所要考慮的倡議問題。

1醫(yī)學(xué)圖書市場細(xì)分

企業(yè)應(yīng)用自己的優(yōu)勢與別人的劣勢競爭，不應(yīng)胡亂競爭，而應(yīng)采用所謂“田忌賽馬”的策略。

1.1確定細(xì)分市場步驟

①依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以市場的需求而不是產(chǎn)品特性來定。[3]對于國外醫(yī)學(xué)類期刊，國內(nèi)醫(yī)務(wù)工作者需求量大，而且也需要國外的權(quán)威性學(xué)術(shù)期刊和臨床研究作指導(dǎo)。但鑒于語言溝通障礙和獲取渠道的低效率，所以廣大醫(yī)務(wù)工作者非常希望有一本簡便易得的、中文的、內(nèi)容翔實的指導(dǎo)性圖書。②列舉潛在顧客的基本需求。從環(huán)境、行為和心理變數(shù)等幾方面，大致估算一下潛在的顧客有哪些需求。③分析潛在顧客的不同需求，然后公司再依據(jù)人口變數(shù)做抽樣調(diào)查。比如我們通過走訪發(fā)現(xiàn)除了醫(yī)務(wù)工作者和醫(yī)學(xué)學(xué)者之外，許多醫(yī)學(xué)類愛好者，都可能成為企業(yè)專業(yè)類醫(yī)學(xué)圖書的潛在愛好者。④移去潛在顧客的共同需求。現(xiàn)在公司需要移去各分市場或各顧客群的共同需求。這些共同需求固然很重要，但只能作為設(shè)計市場營銷組合的參考，不能作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。⑤為細(xì)分市場暫時取名。公司對各地域、經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同市場剩下的需求，要做進(jìn)一步分析，并結(jié)合各分市場的顧客特點，暫時安排一個名稱。⑥進(jìn)一步認(rèn)識各分市場的特點。公司還要對每一個分市場的顧客需求及其行為，作更深入地考察。看看各分市場的特點掌握了哪些，還要了解哪些。以便進(jìn)一步明確，各分市場有沒有必要再作細(xì)分或重新合并。⑦測量各分市場的大小。以上步驟基本決定了各分市場的類型。公司緊接著應(yīng)把每個分市場同人口變數(shù)結(jié)合起來分析，以測量各分市場潛在顧客的數(shù)量。因為企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，是為了尋找獲利的機會，這又取決于各分市場的銷售潛力。不引入人口變數(shù)是危險的，有的分市場或許根本就不存在顧客。

1.2細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力分析

細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有5種力量決定整個市場或其中任何一個細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。[5]現(xiàn)在以位于中間部分的細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力為例加以分析。公司應(yīng)對下面5個群體對長期贏利的影響作出評估。這5個群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。它們具有如下五種威脅性：①細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭的威脅。企業(yè)面臨的情況是：該細(xì)分市場沒有處于穩(wěn)定或者萎縮的狀態(tài)；固定成本低；撤出市場的壁壘中等；競爭者很少投資醫(yī)學(xué)類期刊。如果某個細(xì)分市場已經(jīng)有了為數(shù)眾多的、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，該細(xì)分市場就推動吸引力。這些情況不斷推出新產(chǎn)品，公司要參與競爭就不必付出高昂的代價，不會導(dǎo)致價格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)。②企業(yè)細(xì)分市場的吸引力，因其進(jìn)退難易的程度不同而不同。最有吸引力的細(xì)分市場應(yīng)該是進(jìn)入的壁壘高、退出的壁壘低，它是根據(jù)行業(yè)利潤的觀點來判定的。西安世界圖出版公司正是基于多年從事醫(yī)學(xué)類期刊的出版發(fā)行經(jīng)驗，在原有的市場占有率基礎(chǔ)上發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，對其它企業(yè)形成較高的進(jìn)入壁壘。③供應(yīng)商議價能力加強構(gòu)成的威脅。如果將供應(yīng)商向前實行聯(lián)合，供應(yīng)商的議價能力就大大降低。企業(yè)供應(yīng)的產(chǎn)品是重要的投入要素或轉(zhuǎn)換成本高，供應(yīng)商大多集中或有組織，替代產(chǎn)品少。④購買者議價能力加強構(gòu)成的威脅。醫(yī)學(xué)圖書的購買者比較集中、有組織，該產(chǎn)品在購買者的成本中占較大比重，購買者的議價能力會加強。如果某個細(xì)分市場中購買者的議價能力很強或正在加強，該細(xì)分市場就沒有吸引力。⑤替代產(chǎn)品的威脅。醫(yī)學(xué)圖書由于其具有專業(yè)性強的特點，因此圖書之間的替代性就比較差。如果某個細(xì)分市場現(xiàn)已存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品，則使產(chǎn)品處于不利的地位。所以說，醫(yī)學(xué)圖書在市場上的替代產(chǎn)品所導(dǎo)致的威脅就比較小，占有較多的競爭優(yōu)勢。

2醫(yī)學(xué)類圖書目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)市場選擇是指企業(yè)在對市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇企業(yè)要進(jìn)入的一個或幾個細(xì)分市場，然后針對細(xì)分市場選樣，制訂相應(yīng)的目標(biāo)市場營銷方案，以便有針對性地挖掘市場潛力，更有效地滿足讀者的需求。[6]要對各醫(yī)學(xué)圖書細(xì)分市場進(jìn)行評估，在對醫(yī)學(xué)圖書細(xì)分市場進(jìn)行選擇之前，綜合考慮細(xì)分市場的市場潛力，選擇把哪一個或哪幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，對它的競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素都要考慮。在選擇醫(yī)學(xué)圖書目標(biāo)市場覆蓋策略有以下四種：

2.1密集單一醫(yī)學(xué)圖書市場，指用某一類醫(yī)學(xué)圖書主攻一種特定的圖書細(xì)分市場。進(jìn)入這一特定細(xì)分市場的圖書銷售公司一旦處于領(lǐng)導(dǎo)地位或?qū)κ袌鰮碛薪^對的發(fā)言權(quán),那么它將獲得很高的投資利益。

2.2醫(yī)學(xué)圖書專業(yè)化。指用一類圖書占領(lǐng)不同的細(xì)分市場，利用比較優(yōu)勢服務(wù)于不同的讀者群。通過這種策略，圖書銷售企業(yè)可以在特定的醫(yī)學(xué)圖書領(lǐng)域樹立良好的信譽，并選擇集中滿足某一特定讀者群體的各種需求。

2.3市場專業(yè)化。指專門為滿足某個讀者群體的各種需求而服務(wù)。例如圖書銷售企業(yè)可為大中專學(xué)生提供一系列圖書，如教材、輔導(dǎo)材料、文學(xué)、英語考級、生活休閑、勵志期刊等，企業(yè)成為這個固定群體所需各種新圖書的銷售代理商，通過專門為這個讀者群體供書，而獲得良好的聲譽。