網(wǎng)絡(luò)直播購物行業(yè)規(guī)范發(fā)展探究

　　【中文摘要】5G時代來臨 ，直播購物呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展，然而在這風口的背后，直播購物產(chǎn)業(yè)的規(guī)范發(fā)展值得我們探究。本文從研究網(wǎng)絡(luò)直播購物行業(yè)背景與優(yōu)勢出發(fā)，根據(jù)問卷報告與數(shù)據(jù)分析，探尋網(wǎng)絡(luò)直播購物行業(yè)快速發(fā)展中的問題，主要圍繞如何規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播購物行業(yè)進行討論，最終從消費者、主播、平臺方和政府四個方面提出改進的建議。

　　本文源自創(chuàng)新時代【2020年第09期】《創(chuàng)新時代》(月刊)是中央級綜合經(jīng)濟類刊物。定位于“創(chuàng)新改變世界，創(chuàng)新引領(lǐng)經(jīng)濟”，深刻解讀經(jīng)濟全球化背景下的中國“制度創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、知識產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、教育創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新”等多領(lǐng)域變革歷程。

　　【關(guān)鍵詞】直播購物 電商帶貨 網(wǎng)紅經(jīng)濟

　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，從傳統(tǒng)直播購物演變而來的網(wǎng)絡(luò)購物顯現(xiàn)出了更多的活力、更強的互動與更大的便利。這其中，淘寶直播憑借著淘寶平臺的優(yōu)勢脫穎而出，引領(lǐng)著整個網(wǎng)絡(luò)直播購物行業(yè)。然而，在具有互動性強、便利性高等優(yōu)點的同時，網(wǎng)絡(luò)直播購物也暴露出了缺乏經(jīng)驗、過度宣傳等缺點，這給網(wǎng)絡(luò)直播購物帶來了十分負面的影響。經(jīng)過研究與調(diào)查，我們提出從消費者、主播、平臺方和政府四個方面來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播購物的建議，并期盼網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)能夠愈加良性健康的發(fā)展。

　　網(wǎng)絡(luò)直播購物行業(yè)背景

　　“物聯(lián)網(wǎng)+”作為信息時代的重要發(fā)展階段，正使得傳統(tǒng)電視購物逐漸被新型電商直播取代。早年傳統(tǒng)電視直播購物，主要是通過插播廣告或者在專門的電視購物頻道直播進行產(chǎn)品推銷，而顧客則主要依賴電話下單。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能手機的普及，傳統(tǒng)直播購物所依托的媒介電視已經(jīng)逐漸被主要消費群體年輕人所拋棄。并且，傳統(tǒng)電視購物的單向線性播出缺乏有效的用戶互動，其用戶體驗已經(jīng)無法滿足大部分消費者的需求，傳統(tǒng)電視購物的需求大幅減少。與此同時，傳統(tǒng)電視購物所需的落地費成本相比于網(wǎng)絡(luò)直播購物十分高昂，因此，越來越多的消費者和生產(chǎn)者開始選擇新型電商直播。

　　我國直播行業(yè)在2016年得到了快速的發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計，我國網(wǎng)絡(luò)直播平臺總用戶數(shù)在2016年6月達到達 3.25 億[1]。傳統(tǒng)直播從2018年下半年開始逐漸沒落，以用戶體驗為核心的“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的流量與大數(shù)據(jù)技術(shù)，讓電商直播從產(chǎn)品展示，語音交互下單，到便捷的移動支付、物流配送和產(chǎn)品售后緊密聯(lián)系起來，形成了一個“物聯(lián)網(wǎng)+”有機整體。淘寶直播憑借淘寶平臺本身具有的龐大的用戶量、完整的供應(yīng)鏈體系，加之頂流主播的創(chuàng)造，在眾多電商平臺中脫穎而出，獲得了迅速的發(fā)展。此外，越來越多的主持人、明星正加入淘寶直播的行列中，他們帶來的巨大影響力創(chuàng)新了購物娛樂方式，建造出了一個“購物網(wǎng)絡(luò)社區(qū)[2]，也使得淘寶直播能夠更好地發(fā)揮抗疫、助農(nóng)等功能，為淘寶直播注入了新的能量。

　　淘寶直播的優(yōu)勢與存在的意義

　　淘寶直播采用線上運營，線上付款，倉庫發(fā)貨的銷售運營方式，成本低且設(shè)備要求不高，買家一般都可以通過手機、平板、電腦等方式輕松看到淘寶直播，這種“直播+電商”的模式造就的電商直播適時彌補了電商平臺對于商品展示的不足,讓商品的相關(guān)信息變得更加立體直觀,極大的滿足了觀看直播的用戶對商品的了解需求,也讓用戶的購物體驗變得更加真實有趣。[3]賣家可以通過淘寶直播平臺更有效地展示商品，主播與觀眾的互動可以很好的介紹自己的產(chǎn)品，更有親切感。

　　淘寶直播還節(jié)省了賣家的門店成本，選擇線上銷售的賣家可以適當減少線下門店數(shù)量以降低成本，部分小型商戶或新進入商戶可以選擇僅僅線上銷售，并選擇合適的主播，優(yōu)惠的價格可以使小商戶迅速發(fā)展起來，為賣家省下開支的同時也讓買家享受到了更優(yōu)惠的價格，從而促進銷量的增長。再者，淘寶直播的觀眾一般為較年輕的女性，她們在購買力方面遠超其他年齡段的人群，且較容易成為終身忠實顧客，消費力強。最后，淘寶直播可以帶動農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，幫助偏遠地區(qū)賣出貨物，容易獲得國家政策支持，有效解決或防止偏遠地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品滯銷的問題，便利買賣雙方，促進經(jīng)濟發(fā)展。

　　網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)現(xiàn)存的問題

　　直播平臺審核不夠嚴格，機制過于死板

　　關(guān)于直播平臺的審核問題，主要存在兩方面的不足。一是對于商家資質(zhì)的審核不夠嚴格，依然存在許多充滿噱頭但質(zhì)量堪憂的產(chǎn)品在流通，許多盜版的產(chǎn)品打著正品的旗號在平臺上減價售賣;二是對于主播沒有門檻限制，主播對產(chǎn)品是否了解未知，主播的身份與專業(yè)性未知，市場監(jiān)管的缺位與乏力是我們不可忽視的一環(huán)。

　　其次，直播平臺的推送機制過于死板，點贊率與流量是平臺主頁直播排位的主要依據(jù)，這將使得直播網(wǎng)紅固化，從而影響觀眾的選擇范圍和購買體驗。[4]

　　主播和團隊缺乏經(jīng)驗和指導(dǎo)

　　大部分帶貨主播的直播手段都是專注打折促銷，以咋舌的優(yōu)惠吸引流量，但這往往就會引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量審核不到位的問題。團隊不夠正規(guī)，缺乏經(jīng)驗和指導(dǎo)，主播自身又缺乏專業(yè)性的知識，對產(chǎn)品性能成分不夠了解，本身互聯(lián)網(wǎng)時代用戶粘度不高，最終粉絲流失嚴重，主播開始刷單刷流量，制造假數(shù)據(jù)，這個惡性循環(huán)敗壞了口碑與路人緣，讓這個行業(yè)日益走向極端。

　　觀眾過于相信“網(wǎng)紅濾鏡”

　　網(wǎng)紅利用自身流量向粉絲瘋狂輸出，觀眾虛假需求增長，沖動消費不斷，疊加如今“明星+網(wǎng)紅”形式的直播涌現(xiàn)，粉絲對主播的信任促使他們將網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品質(zhì)量緊密相連，從而成為萬千銷量中的一員，瘋狂剁手的背后是無盡的退貨與售后。

　　政府相關(guān)政策與制度不夠完善

　　4G飛速發(fā)展到了全民皆可直播的時代，互聯(lián)網(wǎng)吸收養(yǎng)分轉(zhuǎn)眼長成參天大樹，而政策與法律的制定還沒跟上時代發(fā)展的腳步，許多漏洞需要制度去規(guī)范，法律去嚴控，市場監(jiān)管的缺位與乏力也是我們不可忽視的一環(huán)。主播與產(chǎn)品“黑名單”的建立迫在眉睫。

　　如何規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播購物行業(yè)發(fā)展

　　消費者要樹立科學的消費觀，理性購物

　　首先要適度消費。不盲從不跟風，根據(jù)自身實際的需要進行消費。其次要理性消費。不因為對主播的喜愛而盲目消費，要根據(jù)產(chǎn)品本身的品質(zhì)來決定是否購買。最后要綠色消費。要秉持對社會健康可持續(xù)發(fā)展的責任意識，加強對精神價值層面的追求。這樣能夠讓消費者有一個良好的科學的消費觀，從而能夠推動主播直播帶貨質(zhì)量的提升。

　　主播與團隊注重產(chǎn)品審核，提高專業(yè)知識

　　主播要有一個好的責任意識。主播及其團隊面臨的問題是如何避免虛假宣傳、怎樣加強產(chǎn)品質(zhì)量和怎么做好售后服務(wù)等。所以首先需要客觀真實的介紹所售產(chǎn)品，減少信息不對稱。其次要加強對產(chǎn)品的審核。不僅是團隊對產(chǎn)品的審核還需要的是主播自己試用以確定產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。售后服務(wù)的環(huán)節(jié)不僅僅是平臺的義務(wù)，也更需要主播及其團隊正確處理退貨等售后環(huán)節(jié)，以優(yōu)化消費者的購買體驗。

　　直播平臺完善審核機制， 提高門檻

　　平臺在解決直播帶貨出現(xiàn)的問題里扮演著至關(guān)重要的角色。首先平臺需要加強商家以及主播加入的門檻。引進信用管理機制，完善信用評價機制，優(yōu)化消費者評價、舉報和監(jiān)管的途徑，對欺騙，欺詐等違法的商家和主播零容忍。其次,要加強對產(chǎn)品審核的標準。商家想要主播帶貨需要經(jīng)過平臺層面，提供合法的經(jīng)營許可證等證件且沒有失信案例的才可以進入直播帶貨。第三，加強主播直播監(jiān)管體系。由于直播帶貨行業(yè)的熱潮，存在“魚龍混雜”的場面出現(xiàn)，因此直播帶貨質(zhì)量參差不齊，平臺需要加強懲罰體系，設(shè)立黑名單制度。

　　政府完善法律體系，加強監(jiān)管體制

　　政府需要完善法律體系以及加強監(jiān)管體制。由于直播帶貨是2016年初起，行業(yè)的監(jiān)管體制和法律體系不夠完善，存在很多法制漏洞。所以對于政府來說，有關(guān)部門需要加強監(jiān)管和完善法律體系，更好地維護消費者的合法權(quán)益。對能夠直播帶貨的平臺不僅僅是淘寶，加強行為規(guī)范，完善對不合規(guī)不合法的平臺，無良商家以及主播的懲罰機制，將黑名單制度提上議程，約束直播語言規(guī)范，將文明與和諧貫徹到底。[5]

　　結(jié)語

　　在網(wǎng)絡(luò)直播購物中我們發(fā)現(xiàn)了其許多優(yōu)點，例如更低的銷售成本，更加快捷的支付方式，更廣的銷售范圍覆蓋，更加優(yōu)惠的價格;但是相對的，一個新生的事物一定會存在著或多或少的缺點，這些缺點是我們需要不斷完善與改進的，只有這樣才能使得網(wǎng)絡(luò)直播購物行業(yè)更加完整，更加規(guī)范，而這也是我們調(diào)查研究的主要目的，希望未來的網(wǎng)絡(luò)直播購物行業(yè)能夠隨著規(guī)范制度的發(fā)展更加美好!

　　參考文獻

　　[1] 郭亭妍,張桓森.電商背景下直播現(xiàn)狀及發(fā)展策略分析[J].營銷界，2020，(13)：11-13.

　　[2] 應(yīng)琛.網(wǎng)紅帶貨有多強 [J]. 新民周刊 ,2019,(034):68.

　　[3] 梁芷璇.電商直播的傳播特征、問題及對策研究 ----以淘寶直播為例[D].蘭州：蘭州財經(jīng)大學，2019.

　　[4] 賈靜杰.網(wǎng)紅直播帶貨模式的問題與對策【J】.觀察與批評,2020,(21):35-36。

　　[5] 曹陽葵.給“直播帶貨”立規(guī)矩【N】.河北日報，2020,(003)：10.