電力企業(yè)中消費者忠誠度提升的游戲化策略思考

　　游戲化是指將游戲的元素應用于非游戲的情景，旨在短期以及長期過程中改變個人行為與體驗。由于電力企業(yè)的特殊性，在培養(yǎng)提高消費者忠誠度方面存在先天劣勢，而游戲化的特點能夠有效彌補電力企業(yè)消費者忠誠度的天然不足。因此本文提出電力企業(yè)中消費者忠誠度提升的游戲化策略，以期為電力企業(yè)的營銷管理提供一些思路。

　　《電力技術經(jīng)濟》雜志是經(jīng)國家新聞出版總署批準，由國家電網(wǎng)公司主管、國網(wǎng)北京經(jīng)濟技術研究院、湖南省電力公司、中國電力財務有限公司主辦的科技類刊物。

　　體也體現(xiàn)為三個方面：1)游戲化方式能夠為個體創(chuàng)造愉悅體驗，將本身簡單、重復且無趣的行為變得更加有趣，創(chuàng)造更高的消費者滿意度及情感附加值。2)通過游戲的方式，能夠影響并促進參與消費者的內(nèi)部動機，而非直接強硬地改變個體態(tài)度或行為。3)游戲化的實現(xiàn)是添加游戲元素到已有系統(tǒng)或任務中，而不是重新設計一套完整的新游戲，因此實現(xiàn)成本更低。

　　3. 電力企業(yè)中游戲化策略思考

　　1)構建游戲化的網(wǎng)絡繳費服務。目前大部分年輕消費者主要網(wǎng)絡及移動端方式進行電力繳費，然而消費過程無趣。因此可在

　　1. 游戲化內(nèi)涵及特點

　　2010 年， 游戲化(Gamification) 一詞成為熱門詞匯在各個行業(yè)內(nèi)開始被廣泛使用，并被收錄進韋氏字典。由于人們發(fā)現(xiàn)盡管游戲的利弊飽受爭議，但游戲能夠極大地激發(fā)人們的內(nèi)部動機，并且?guī)順O高愉悅感、參與度以及游戲忠誠度。因此人們開始嘗試將游戲的理念與方式遷移到娛樂以外的領域。所謂游戲化，是指將游戲的元素應用于非游戲的情景，旨在短期以及長期過程中改變個人行為與體驗。目前商業(yè)實踐中已開始大力推行游戲化思維及倡議，涉及的行業(yè)包括教育行業(yè)、醫(yī)療康復行業(yè)、甚至環(huán)保等眾多領域。根據(jù)Gatner 全球調研， 截止2020 年將有超過90% 的企業(yè)將會或多或少實行游戲化應用。其中，德勤咨詢在2011 的統(tǒng)計中指出，目前91% 的游戲化應用于針對個體消費者的營銷，如品牌促銷活動、客戶忠誠度項目中，并取得了顯著的營銷效果。

　　2. 電力企業(yè)中的消費者忠誠度

　　客戶忠誠度是指企業(yè)與消費者之間相互信任、相互依賴的關系。主要存在三個方面的忠誠，一是消費者的情感忠誠，表現(xiàn)為消費者對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意;二是行為忠誠，表現(xiàn)為消費者再次消費時對企業(yè)的產(chǎn)品和服務的重復購買行為;三是消費者的意識忠誠，表現(xiàn)為消費者做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務的未來消費意向。消費者忠誠度反映了企業(yè)在經(jīng)營活動中的競爭優(yōu)勢，是決定企業(yè)未來發(fā)展的關鍵。企業(yè)只有通過不斷滿足消費者的需求和期望，有效消除和預防消費者的抱怨和投訴，才能不斷提高消費者滿意度，促使消費者忠誠的形成與提高。然而由于電力企業(yè)的特殊性，在培養(yǎng)提高消費者忠誠度方面存在先天劣勢。一方面，電力企業(yè)作為大型壟斷行業(yè)，企業(yè)及品牌形象在消費者心中刻板嚴肅。且該行業(yè)的市場特點決定了電力企業(yè)與消費者無法深入互動，因而消費者難以形成積極的態(tài)度喜好與情感忠誠。其次，單調的購電模式使得消費者對電力企業(yè)的購買行為單調無趣，并且市場唯一性使得消費者只能重復購買，但并非出于自愿，盡管行為上表現(xiàn)出忠誠但極大降低了消費者購買行為的內(nèi)部動機。因此，進一步，一旦新能源的出現(xiàn)，消費者就可能轉而選擇替代產(chǎn)品，難以形成意識上的忠誠。與此同時，游戲化的主要特點能夠有效彌補電力企業(yè)消費者忠誠度的天然不足。具網(wǎng)絡平臺上的繳費環(huán)節(jié)中，增加部署針對單次行為的游戲化組件。例如，可增加繳費行為前或行為后的獎勵類抽獎小游戲，或猜測自己用電量的小游戲等形式，增加繳費過程的娛樂性，并鼓勵消費者即時繳納電費。2)設計游戲化的用戶忠誠獎勵計劃。目前也存在一些消費者因遺忘等因素產(chǎn)生無法按時繳費的情況，可通過長期連續(xù)性的游戲化設計鼓勵消費者養(yǎng)成固定時間進行繳費，同時對長期重復繳費行為進行階段性鼓勵，由此能夠激發(fā)消費者的長期行為習慣。例如增加游戲中的徽章或積分元素，消費者每完成一次繳費，獎勵一枚徽章或相應積分，通過長期繳費積累達到一定積分或獲得某個特殊徽章，從而獲得額外獎勵。

　　3)打造游戲化的消費者虛擬社群。目前消費者繳納電費等行為多為獨立完成進行的，然而游戲化思想指出加入社交群體性的元素能夠激發(fā)更多的消費者參與內(nèi)部動機，并且能夠增加體驗的愉悅程度。因而打造網(wǎng)絡斷游戲化的電力企業(yè)消費者虛擬社群，則能夠激發(fā)更多的消費樂趣。可在繳費平臺，增加社交游戲元素，如與好友的排行榜PK耗電量，通過與好友比賽的方式連接起來，使得消費者個體不再孤立。